Pengambilan Keputusan

Berdasarkan faktor   yang   dipertimbangkan, menurut  Hawkins   et  al.  yang dikutip  oleh  Simamora  (2003, pB), pengambilan keputusan pembelian dapat  dibagi menjadi dua, yaitu  : 

1.        Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (atribut-based choice)

Pada  pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa  atribut suatu produk dan bagaimana  kualitas  atribut tersebut. Asumsinya,   keputusan diambil secara     rasional     dengan mengevaluasi  atribut    - atribut yang dipertimbangkan 

2.        Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice)

Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun perasaan. Pengambilan keputusan  seperti  ini dapat  terjadi  pada  produk  yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen. 

Menurut  Philip  Kotler  yang  kemudian  di  kutip  oleh  Usmara  (2008,  p126) konsumen membentuk keputusan pembelian atas dasar faktor- faktor seperti harga yang diharapkan, manfaat pelayanan yang diharapkan, dan pendapatan keluarga. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu :

1.  Sikap dan pendirian orang lain

Semakin kuat  sikap negatif  orang  lain, dan semakin  dekat  orang  lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin menyesuaikan keputusan pembeliannya.

2.    Situasi yang tidak diantisipasi

Konsumen  membentuk   suatu  maksud  pembelian  atas  dasar  faktor  - faktor seperti   pendapatan keluarga  yang  diharapkan,   harga  yang  diharapkan,  dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang  tidak  diantisipasi mungkln terjadi  untuk  mengubah keputusan pembelian tersebut.  Setelah pembelian  produk, konsumen  akan  mengalami  suatu tingkat kepuasan  atau   ketidakpuasan.  Apabila  daya guna   produk   tersebut   berada dibawah  harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi   harapan   pelanggan   akan merasa   puas,  jika   melebihi  harapan pelanggan  akan merasa sangat puas. Perasaan - perasaan ini mempunyai  arti dalam hal apakah pelanggan  tersebut  akan membeli  produk  itu  lagi. Kepuasan atau ketidakpuasan  konsumen   dengan   suatu   produk   akan   mempengaruhi perilaku   selanjutnya.   Jika konsumen   merasa  puas,  dia   akan  menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.

Proses Pengambilan  Keputusan Pembelian

Lima  tahap  keputusan  pembelian  menurut  Kotler  dan  keller  (2007, p235), yaitu : 

1.    Pengenalan masalah (problem opportunity recognition)

Proses pembelian  dimulai  ketika  pembeli  mengenali  masalah  atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut  dapat  dicetuskan oleh  rangsangan internal  dan  eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang mencapai ambang  batas tertentu  dan mulai menjadi pendorong, misalnya rasa lapar dan haus.  Dalam  kasus kedua, kebutuhan  ditimbulkan  oleh  rangsangan  eksternal.

Misalnya  seseorang  menonton   iklan  televisi  tentang   liburan di Hawai yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu  kebutuhan tertentu, dengan  mengumpulkan  informasi  dari  sejumlah konsumen. Mereka  kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.  

2.         Pencarian informasi (search)

Konsumen  yang   terangsang   kebutuhannya   akan   terdorong   untuk mencari informasi yang  lebih  banyak.  Situasi  pencarian  informasi  yang  lebih  ringan dinamakan  penguatan perhatian. Pada level penguatan perhatian, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin  mulai aktif mencari informasi, misalnya dengan mencari bahan bacaan, menelpon ternan, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. 

3.    Evaluasi alternatif (alternative evaluation)

Orang  pemasaran perlu  untuk  mengetahui  tentang  evaluasi berbagai alternatif yaitu bagaimana memproses informasi untuk mencapai pilihan merek. Konsumen tidak menggunakan  satu proses evaluasi yang  sederhana dalam  semua situasi pembelian. Sebaliknya, beberapa proses evaluasi digunakan sekaligus. Konsep  dasar  tertentu   membantu menjelaskan   proses evaluasi  konsumen. Pertama, kita  berasumsi bahwa setiap konsumen melihat  suatu produk sebagai satu  paket  atribut produk. Kedua, konsumen  akan memberikan tingkat kepentingan yang   berbeda   ada  atribut   - atribut   yang   berbeda   menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek  mengenai  posisi setiap merek pada setiap  atribut.  Keempat, harapan  kepuasan  produk  total  konsumen  akan bervariasi  terhadap  tingkat  - tingkat atribut yang  berbeda.  Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Konsumen  didapati   menggunakan   satu  atau   lebihdari   beberapa prosedur evaluasi, tergantung  pada konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif  pembelian tergantung  pada konsumen individu  dan situasi pembelian tertentu.  Kadang - kadang konsumen sangat  cermat  dalam mempertimbangkan pembelian  suatu  produk  tetapi  ada kalanya  mereka  hanya mengevaluasi  sedikit  bahkan  hanya  berdasarkan dorongan  sesaat  tergatung   pada  intuisi. Kadang  konsumen  mengambil keputusan sendiri, kadangkala mereka bertanya kepada orang lain, misalnya saudara, teman, dan penjual. Orang  pemasaran  harus  mempelajari   pembeli untuk  mengetahui   bagaimana mereka mengevaluasi alternatif  merek. Jika mereka tahu bahwa proses evaluasi sedang  bejalan, orang  pemasaran dapat  mengambil  langkah  - langkah  untuk mempengaruhi  keputusan pembeli.

4.    Keputusan pembelian (purchase decision)

Keputusan  pembelian  merupakan  saat  dimana  konsumen  memutuskan  untuk membeli  atau   tidak   produk   yang   bersangkutan   dan   membuat   keputusan pemesanan   yang berhubungan   dengan            pembelian.   Selain   itu   keputusan pembelian   dapat  diartikan   juga   sebagai   tingkatan   dari   proses   keputusan pembelian  dimana  konsumen  sebenarnya  melakukan  pembelian.  Pemilihan ini dilakukan  atas dasar hasil evaluasi ditahap  sebelumnya. Dalam tahap evaluasi, para  konsumen  membentuk preferensi atas merek  - merek  yang ada didalam kumpulan  pilihan. Konsumen juga dapat membentuk  niat untuk  membeli merek yang paling disukai

5.    Perilaku pasca pembelian (post- purchase evaluation)

Setelah   pembelian,   konsumen   mungkin   mengalami   ketidaksesuaian   karena memperhatikan  fitur  - fitur  tertentu  yang mengganggu  atau mendengar  hal - hal yang  menyenangkan  tentang  merek  lain, dan  akan  selalu siaga  terhadap informasi  yang mendukung            keputusannya.   Komunikasi   pemasaran          harus memasok keyakinan  dan  evaluasi  yang  mengukuhkan   pilihan  konsumen  dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.